返回栏目
首页新能源 • 正文

大幅降价无异于杀鸡取卵。凯迪拉克虚假的繁荣能持续多久?

发布时间:  来源:河洛网

凯迪拉克似乎找到了自己的节奏:6月份销量超过21000辆,同比增长51.5%。

大幅降价无异于杀鸡取卵。凯迪拉克虚假的繁荣能持续多久?

今年上半年,凯迪拉克售出114,592辆汽车,同比增长1.98%。坚定地坐在奢侈品牌的第二阵营是一种解脱。

然而,事实是,这是通过杀死产金蛋的鹅而获得的虚假繁荣。

为了清理该国的五辆汽车库存,凯迪拉克的主要车型以60%的折扣出售。尽管这种按量定价的市场策略已经成功地清除了该国的五辆汽车,但它也为凯迪拉克带来了巨大的隐患:提升品牌形象、伤害老车主、透支未来销量、贬值二手车。

在汽车市场寒冷的冬天,国家六大排放标准的实施给消费者带来了强烈的观望情绪。在这一不利因素下,凯迪拉克在5月和6月的高速增长注定是昙花一现。凯迪拉克很有可能在未来走下坡路,因为人们对其未来有很多担忧。

在“大力推动”的帮助下达到顶峰

常言道,“豹打九折,凯打九折”。这里的“开”指的是凯迪拉克,但在“国家六大”提前实施的压力下,“20%的折扣”变成了“60%的折扣”。

不久前,凯迪拉克大幅降价的消息势不可挡。许多国家出售了50%的汽车,可以在不到150,000英镑的价格买到ATS-L裸车的消息引起了广泛关注。

在第六个国家排放计划提前实施的压力下,所有汽车公司在头两个月都加大了清理第五个国家库存的力度。凯迪拉克就是其中之一。但相比之下,凯迪拉克的报价明显高于BBA,后者一直热衷于价格战。

以B级车为例。对于爱歌汽车,制造商的指导价格为278,800-428,800凯迪拉克ATS-L,当前市场终端价格为189,900-328,800,相当于最低70%的折扣。奥迪A4L的制造商指导价接近ATS-L (286,800-418,000),终端报价为223,300-430,000。奔驰c和宝马3系列的最终报价分别为22.98-39.68和23.33-4869,000。即使是入门级车型比ATS-L低24,000英镑的沃尔沃S60L,其终端起始价格也比后者高,经销商报价从190,000英镑到309,800英镑不等。也就是说,在市场的尽头,ATS-L是所有奢侈品牌中价格最低的乙类汽车。

事实上,凯迪拉克从两年前就开始使用“量价”方法。

2017年,凯迪拉克全年没有新产品,用降价来弥补“新车效应”。例如,ATS-L的终端折扣超过70%,有些型号的折扣高达10万元,折扣后的价格甚至低于君威。

在大促销下,凯迪拉克的销量增长惊人。继续以ATS-L为例,该车2016年销量为37,636辆,2017年销量达到55,682辆,同比增长48%。

2018年,凯迪拉克继续依靠降价策略全年实现228,000辆销量,牢牢占据奢侈品品牌第二阵营的榜首,与落后的雷克萨斯相比差距超过60,000辆。

杀鸡取蛋

然而,这种按数量计价的市场策略无异于杀鸡取卵。在虚假繁荣的背后,它至少为凯迪拉克埋下了四个隐患:

一是降低品牌形象和价值。价格体系崩溃的背后,凯迪拉克的品牌价值不断被稀释。这种行为无异于品牌“自杀”,也是对之前购买凯迪拉克汽车的顾客的极大伤害。

凯迪拉克已经成为最受欢迎的奢侈品牌之一,因为降价幅度太大。从前有一个笑话:当一个ATS-l车主来到加油站时,一个市民在前面兴奋地喊道:“让我们都放弃吧!成千上万辆豪华车即将到来!”这个笑话充分反映了凯迪拉克形象的下降和老车主的尴尬。

第二是透支未来销售额。在五国和六国之间的转换期间,凯迪拉克的大幅降价出人意料地好,五国的库存汽车基本上被放行。例如,在父亲节期间,汽车之家在北京进行了一项关于奢侈品牌终端折扣的调查。在调查的两家卡迪拉克4S店中,ATS-L没有现金车,XTS只有一家店有现金车。五辆车的清理在七八月份造成了巨大的透支,但是六辆车的供应能跟上吗?

第三是二手车的贬值。新车的推广影响了二手车的价格,二手车的保值率大幅下降。在二手车市场,凯迪拉克仍有许多二手车在2018年以超过20万英镑的价格出售。二手瓜子车网络中,不到一年的凯迪拉克ATS-L 2017车型是28T时尚车型,原价319,000,车主报价178,000。凯迪拉克XT5 2018 25-t豪华车型已有一年多的历史,指导价为423,000英镑,报价为265,000英镑。

第四,经销商利润缩水,进而影响渠道的服务能力。为了清理该国的五辆车库存,经销商看到价格上下颠倒,利润下降。根据监控公司的数据,凯迪拉克的自行车利润一度跌至不到1万元。在连经销商的生存都难以保证的情况下,汽车销售后的维修服务质量能否得到保证就不得不受到质疑。

如何保持未来的增长?

对凯迪拉克来说,现在最大的问题是在销量严重透支后如何保持增长。

在第五辆国产汽车被放行后,第六辆国产汽车将会上市,但第六辆国产汽车和第五辆国产汽车之间存在很大的价格差异,这将使消费者有观望的心情,也将会等待更好的第六辆国产汽车上市。

“7月份的市场将会是一个苦月,因为这是传统的淡季,前两个月的透支将会给7月份的销售带来巨大压力。”在7月份的中国汽车经销商协会月度形势分析会上,副秘书长洪雪预测到了这一点。促销力度越大,未来销售透支越严重。凯迪拉克无疑是“受灾最严重的地区”之一。

从消费意愿来看,情况也不乐观。根据流通协会(Circulation Association)的数据,6月份汽车消费指数为41.2,为今年2月以来的最低水平,消费者需求分项指数也较上月有所下降,这意味着7月份消费者对汽车的需求将会下降。

2017年和2018年,凯迪拉克在中国的销量分别增长了48%和31.8%,这都是以价格为代价的虚假繁荣。今年上半年,凯迪拉克将销售额带回增长轨道,5月和6月分别增长18.9%和51.5%。然而,尽管如此,今年上半年凯迪拉克的销售增长不到2% (1.98%)。

饮鸩止渴的促销严重损害了凯迪拉克的品牌形象和车主满意度。即使这六辆车在中国不再有大折扣,凯迪拉克的销量还能继续增长吗?答案显而易见。

以牺牲价格为代价获得的暂时繁荣毕竟只是昙花一现,但它带来的危害将在未来逐渐显现。在该国的五辆汽车被清理后,凯迪拉克将面临更大的后续销量压力,未来的增长将是不可持续的。

    相关文章Related

    返回栏目>>

    河洛网首页

    Copyright © 2019 河洛网 版权所有 dahuimr@163.com