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美的前格力在后面的,家电的胜负是什么?

发布时间:  来源:河洛网

本论文基于公开资料撰写,仅用于信息交流,不构成投资提案。 作者在雪球上设立了同名专栏。

美的前格力在后面的,家电的胜负是什么?

从去年4月开始,被国民熟知的绿色电子( SZ ) 000651的老板董明珠进入了通过直播带货的路子。 来自备受尊敬的中国制造业女企业家,风评略有波动的“带货网红”、指挥8万员工稳住格力江山、在手机屏幕前“喊出麦老铁666”……。

上面有点笑话。 其实看董小姐的直播就像爱情剧一样,多位助理和嘉宾围着她转,和普通主播大不相同。 但是,从本质上说,它仍然属于网红路线。 今年出演了芒果电视台的综艺节目“新员工的我们”,一直活跃在网络上,但这一连串的操作和她的身份有点不协调。

充满霸气的董明珠,为什么会甘于网红“落魄”呢?

实质上,这是格力渠道战略变革的需要,是对老对手美的新渠道模式的追问,也是对行业趋势的准确研判。

格力为什么要进行渠道转型? 为什么骄傲的格力必须模仿美来追逐( SZ:000333 )的模式?

我分后四节详细叙述,这里先给你一个结论。 空在国内销售增长率下降和人们消费习惯的变化下,传统渠道不能很好地适应时代的发展。 为了保持盈利能力、行业地位和长期增长,格力在美之后进行了扁平化路线的变革,促进了线上路线的替代路线、高效路线的替代低效路线。

另一个问题是,董明珠这样做真的没有私心吗?

她亲自直播拿货,不仅自己代言,还把格力电商唯一的官方网络商城命名为“格力董明珠店”,更把格力最现代化的空调命名为明珠空调、调

她可能真的自恋,也可能沉迷于权力,但这只是推测,我相信她的爱岗敬业精神谁也不会怀疑。

1990年加入格力成为业务经理,安徽芜湖职业技术学院毕业的无背景女性董明珠,1992年一人的销售业绩达到全公司的八分之一,93年更是占了五分之一,之后成为平步青云,2012年成为格力理事长。 董明珠从珠海小厂到家电大鳄,可以说立下了汗马功劳。 而且,在格力的这30年里,董明珠从来没有献给过热爱一生的公司。 有谁不佩服这样敬业的程度和优秀的能力吗?

2018年,她提出了2023年实现销售额6000亿的目标,但近两年来,格力收入、利润并没有倒退,而是重蹈了南辕北辙。 在这种情况下,董明珠内心一定很着急。 何况自己已经67岁了,能为格力效劳的时间还有几年呢。 所以,自己尽全力奋战在前线,一定是为了格力准备最后一班的心理想法。

好了,我们接下来将抛开可能存在的董明珠个人原因,从格力和美的公司层面的渠道战略布局进行探讨。 目录如下。

1、渠道的不同才是家电局面的胜负

2、成也渠道输给了败也渠道,出现了格力经销商扣押商品模式的弊端

3、咸阳先行者为王,美的途径变革之法

4、网红“董明珠”的诞生,格力的新零售模式探索

格力和美的可挖掘之处有很多,计划用四篇独立的文章从不同的方向进行探索。 特别是在声明中,这一系列研究都是基于公开信息展开的,供大家交流,不构成投资提案。

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路线的不同才是家电局面的胜负

放松时间线,2018年末美的和格力前复权股价都在32左右,现在一个70多,一个50多,差距越来越大。

股价下跌的直接原因是现阶段业绩的好坏和预期业绩的高低。 观察下图近年来的美、格力高的收益和利润,确实容易解释,是因为格力高自2018年以来业绩停滞不前,美稳定增长,迎来了戴维斯杯。

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那么,美的业绩是如何稳定上升的,格力的业绩为什么会衰退呢?

细腻的美与格力激烈的游戏,也就是所谓的产品技术路线、高管的增减保持、顶级风格、历史走势、财务报表的差异等,都多少影响了两家公司的发展,但都不是决定胜负的妙手。

为什么呢?

第一,在技术路线上,空调等家电是标准化的成熟产品,技术更替比较慢,技术壁垒没有想象中那么高。 另外,高端路线和性价比路线不应该分优劣,高端产品有利于更高的毛利润,性价比产品有利于更快地拓展市场,所以搞好自己的技术路线就对了。

第二,高管的增资或减持,除了赌在卖身上的加息或清仓式减持外,实际上看不到管理层有无责任。 例如,在马化腾的多次减持下,腾讯反而屡创新高,而一些公司头条的公告增资,实际上是配合他的隐形仓库出货的。

其理由是,大部分投资者的信息都很偏颇。 我们常常想从高管的生意中推测公司的未来和管理层的责任感,但管理层的生意有很多理由。 我等喝完茶后说话的论调并不是浮在表面上就能正确分析的。 此外,许多董事长高层本身无法判断行业趋势。 只能说,高管的增减在某种程度上可能反映工作和利益的一致性。

第三,顶级风格是基本面分析中的企业文化,从长远来看确实是企业发展的内生动力,但不能有效地解释格力和美这两家长期优秀的公司在短期内的差异。

第四,历史动向,即从历史PE评价区间论述现阶段公司高估和低估的观点,容易陷入价值陷阱。 因为历史动向只反映了过去公司和行业的状况,并不意味着未来公司和行业将继续朝着既定的方向发展。 如果没有皮,毛将为什么会跟着我? 因此,要合理判断企业是真的被高估了还是被低估了,就必须从商业模式和行业的变化中,深入挖掘公司最近低估或被高估的内在原因。

第五,如果看财务报表的差异,俗称表,只分析财务报表,那人就是虚假的价值投资。 财务报表通常贯穿商业模式,所以很多财务数据是公司商业模式定量和曝光的外长,跳过商业模式分析财务报表就像盲人摸一样,可以说大象是芭蕉,大象是长尾绳,这不是开玩笑

关于真正的理由,让我们观察一些重要的数据。

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首先,2017年空调行业受房地产拉动和高温天气等因素影响,国内销量爆炸性增长,达到8875万辆,到2019年,由于寒冷的年份和房地产市场经济衰退疲软,空调市场再创新高。 产业在线数据显示,受2020年疫情影响,空内销8028万辆,比去年同期减少12.9%。 与内销相对应,2020年空出口调整达到6118万辆,比去年同期增长4.7%,多年来保持稳定增长。

美的内销收入比例约为6:4,国内外双拳出击,格力约为6-7:1,热衷于深耕国内市场。 所以,在空调内销增速下行的情况下,格力会受到更大的冲击,美以较大的外销规模与之抗衡。

其次,家电在线渠道占有率逐年上升,电商已经成为渠道主力。 我们认为线上路线取代线上路线几乎是必然的趋势。 由于人们的消费习惯越来越倾向于网上订单,疫情下这种趋势更加强化了。 目前,白色家电空洗冰线已经上升到近一半的份额,小家电线所占比例更是达到了80%。

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得益于美的早期布局和阶段性运营,2019年,美空调线路线已经占据30.97%的份额,稳居首位,但格力为18.25%,远低于美,甚至不及奥克斯,排名第三。 因此,在线下渠道逐渐压制线上渠道的趋势下,美的更优线上渠道正因此受到护卫,而格力在电子商务渠道前期缺乏重视和投入也是董明珠直播带货的首要原因,格力至此。

同时,对家电公司来说,产品、渠道、消费者是构成价值链的三个重要因素,渠道作为纽带,起到接触消费者、定位产品的作用。 那么,在线下渠道的快速进步下,公司与终端用户的距离越来越近,此时,通过变革线下渠道、简化加价链,可以获得更高效的渠道,改善以往利润逐步分配的状况,从而实现双赢

网上购物的体验要接近网上零售店,还需要包括生产、仓储物流在内的供应链支持,所以请注意供应链管理也很重要,美的多样性业务带来的业绩平滑性是格力比较单一的空调业务。

不过,我认为,如果只选择这几年美的格力游戏最核心的胜负手之一,给你一个路线上的不同是没问题的。 关于两家公司的供应链管理和业务配置,我们将在另外两篇文章中再次进行交流。

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